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Der ausladende Pavillon Saudi-Arabiens ist auf der Internationalen Tourismus-Messe in Berlin noch immer präsent. Aber diesmal ist die Präsentation sichtbar kompakter, überschaubarer…und leiser. Und das hat nicht allein mit der beginnenden, neuen Krise im Nahen Osten zu tun.
In den vergangenen Jahren hatte das Königreich die weltgrößte Reisemesse mit einem Auftritt dominiert, der eher an eine Weltausstellung erinnerte als an einen Messestand. Gigantische LED-Flächen, immersive Präsentationen und eine klare Botschaft: Saudi-Arabien will zu den wichtigsten Tourismusdestinationen der Welt gehören. Dieses Jahr wirkte der Auftritt kontrollierter. Zurückhaltender. Man muss sagen: Ja, es gibt auch weniger Positives zu berichten. NEOM ist geplatzt. Riyadh Air hat in den letzten Jahren so hohe Erwartungen aufgebaut, die es 2026 nicht erfüllen kann. Red Sea Global dümpelt vor sich hin und versucht mit gesponserten Influencer-Reisen zumindest ein paar positive Vibes zu erzeugen…aber alles in allem: Die Luft scheint raus zu sein, aus dem saudischen Tourismus-Wunder.
Natürlich, auch das drückt auf die Stimmung: Der Krieg hat die Region erreicht. Aber Stimmungen sind die Software. Denn der saudische Pavillon selbst, die Hardware sozusagen, muß schon vorher kleiner als in den Vorjahren geplant worden sein. Was steckt dahinter? Ein Sparkurs, der nun auch das Tourismus-Marketing erfasst hat, ein sinkendes Interesse der Saudis an der ITB, am westeuropäischen Tourismus-Markt?
Die Vision jedenfalls, sie bleibt anscheinend unverändert – nur die Welt, in der sie umgesetzt werden muss, hat sich verändert. Seit der Einführung der Reform-Agenda „Vision 2030“ verfolgt Saudi-Arabien eine der ambitioniertesten Tourismusstrategien der modernen Wirtschaftsgeschichte. Saudi-Arabien hat sein Ziel von ursprünglich 100 Millionen Besuchern bereits früher als erwartet erreicht und die Marke inzwischen auf 150 Millionen Gäste pro Jahr angehoben. Als offizielle Stellen diese Zahlen veröffentlichen (#SaudiMag hat berichtet), konnte wohl niemand ahnen, dass man schon bald den Terminus des „Vorkriegs-Niveaus“ würde einführen müssen.
Für ein Land, das sich erst 2019 für internationalen Freizeittourismus geöffnet hat, ist dieses Wachstum bemerkenswert. Doch Tourismus folgt nicht nur Investitionen. Er folgt Vertrauen. Und das ist, so ungern man es klar sagen will, gerade verspielt. Die aktuellen Spannungen im Nahen Osten machen deutlich, wie empfindlich der globale Reisemarkt auf geopolitische Unsicherheit reagiert. Reisehinweise werden angepasst, Versicherungen prüfen Risiken neu, Fluggesellschaften überdenken ihre Routen.
Für etablierte Destinationen sind solche Phasen unangenehm. Die VAE mit ihren ikonischen Destinationen Dubai und Abu Dhabi können hoffen, auch diese Krisenphase zu überstehen. Für junge Destinationen wie Saudi-Arabien, das durch seine Geschichte und überliefertes Image ohnehin viel sperriger und spröder ist, kann eine Talphase strategisch entscheidend sein. Denn im Tourismus zählt, wie auch in anderen Wirtschaftsbereichen, die emotionale Wahrnehmung oft mehr als Realität.
Für die Saudis steht viel auf dem Spiel. Die Tourismusoffensive hat im Königreich nicht nur Infrastruktur geschaffen, sondern auch eine neue Generation von Fachkräften hervorgebracht. Tausende junge Saudis arbeiten heute in Hotels, bei Airlines, in Eventfirmen oder im Kulturtourismus – Branchen, die vor wenigen Jahren kaum existierten. Das Königshaus hat große Teile des Staatshaushaltes investiert, um die Bevölkerung in Lohn und Brot zu bringen. Die Arbeitslosigkeit war und ist eine ernste Herausforderung im Staat. Mit seinen Investitionen wurde der Tourismussektor zu einem Symbol des gesellschaftlichen Wandels.
Die ständig sich ändernde Nachrichtenlage überschattet die diesjährige Internationale Tourismusmesse
Die aktuellen Spannungen in der Region zeigen, wie schnell sich die globale Sicherheitslage verändern kann. Mehrere Staaten haben ihre Reisehinweise für Teile Saudi-Arabiens aktualisiert. So riet etwa die italienische Regierung zuletzt davon ab, nicht notwendige Reisen nach Riyadh und in Teile der Ostprovinz zu unternehmen. Solche Hinweise haben für die Tourismusindustrie unmittelbare Folgen, weil Reiseentscheidungen nicht allein durch reale Risiken geprägt werden, sondern durch Wahrnehmung. Sobald Regierungen Warnungen aussprechen, reagieren Reiseveranstalter, Versicherungen und Fluggesellschaften innerhalb kürzester Zeit.
Eng verbunden mit der touristischen Expansion ist Saudi-Arabiens ehrgeizige Luftfahrtstrategie. Das Königreich will sich als globaler Transitknotenpunkt zwischen Ost und West positionieren. Die nationale Fluggesellschaft Saudia erweitert ihre Flotte und internationalen Strecken, während Riyadh Air als neue Premium-Airline, (deren Aufbau 2025 doch merklich ins Stolpern geraten ist) Hunderte Ziele weltweit verbinden soll. Parallel entstehen neue Flughafenkapazitäten – allen voran der geplante Mega-Airport in Riyadh.
Doch gerade die Luftfahrt reagiert besonders empfindlich auf geopolitische Spannungen. Konflikte im regionalen Luftraum führen dazu, dass Airlines Routen anpassen müssen. Längere Flugzeiten und höhere Betriebskosten können die Wettbewerbsfähigkeit schnell beeinträchtigen – besonders in einem global hart umkämpften Luftverkehrsmarkt.
Saudi-Arabiens Tourismusstrategie gehört weiterhin zu den kühnsten wirtschaftlichen Transformationen unserer Zeit, doch die Ereignisse der vergangenen Monate zeigen, wie eng Erfolg und geopolitische Stabilität miteinander verbunden sind. Die Vision eines neuen globalen Reiseziels bleibt sicherlich bestehen, aber es gibt neue Herausforderungen. Denn der saudische Weg, der bisher vor allem aus teurer Hochglanzwerbung, brillanter Computeranimation und arrogantem Schweigen bestand, mag jetzt nicht mehr ausreichen, um Touristen überzeugen zu können, in den Nahen Osten zu reisen. Die aktuelle Situation hat zu deutlich gemacht, dass sich hier in der Region alles von einem Tag auf den anderen änderen kann – egal, wie poliert die Verkaufsprospekte auch erscheinen und wie strahlend die internationalen Stars auf den Festival-Bühnen auch performen.
Deshalb wird der touristische Weg einer unruhigen Region vermutlich komplexer – und weniger linear – verlaufen, als es die glänzenden Präsentationen der letzten Jahre vermuten lassen #
